图片来源：视觉中国曾经，去日本买马桶盖，却发现是中国制造的事件荒诞又深刻。如今，在国内小小的几平米卫浴空间，已经迎来了一场革命。让外国人关注中国卫浴的时代，已经到来？
2011年，“盖茨基金会”掀起的马桶革命浪潮涌向大湾区，一批精于制造的卫浴企业冲出重围；但今天，加速席卷的智能化浪潮却不复彼时的普惠和浸润，而是以漫灌之势加剧着产业分野——囿于同质化、大而散的传统国内卫浴市场，正在转变为智造驱动的消费场景和增长空间。
马桶从遥控操作到语音操作，信息屏从联网显示到智能提醒、浴缸增加保健按摩、恒温、冲浪等诸多创新......站在今年的AWE展会上，在家电厨电之外，令人印象深刻的，是不少卫浴企业亮相的智能马桶、卫浴花洒和整装设计、审美感强的智能卫浴空间。
从本次AWE展会的诸多新品中，也可以发现，一些更细分的发展方向正在浮现，国内卫浴产品需要满足消费者的健康需求，卫浴空间也在走向智能高端化，更加关注套系、定制、场景一体等。
作为传统行业，当前国内卫浴市场仍以线下渠道为主，线上份额相对较低，但线上消费正在快速上升，未来或将迎来新的洗牌。
智能卫浴，进入量价双升的高端化阶段
钛媒体APP了解到，受到疫情影响，全球经济下行，我国卫浴行业发展势头增长放缓，但高端倾向明显。尤其是智能卫浴，进入到量价双升的高端化阶段。
国内智能卫浴B端和C端需求两旺。久谦数据显示，2022年天猫销售额最高的两大智能卫浴品类为智能坐便器/智能花洒，2017-2022年智能坐便器GMV复合增速分别为23%。
W智洗、自动除菌除臭、脚感翻盖、溅水“泡沫盾”化解……在AWE展会上，箭牌家居、松下电器等企业现场展示的智能坐便器，很多都可通过语音、App实现远程控制乃至主动服务。
但当前，以智能马桶单品为例，我国家庭智能马桶的普及率不到15%，离美国的70%、日本的90%仍有巨大的差距，智能马桶仍需普及，并存在着巨大机会。
图片|钛媒体编辑拍摄报告指出，国内智能马桶行业处于低渗透率阶段，轻智能产品的推广普及，行业技术的成熟，一定程度上推动产品均价逐步下行和渗透率提升，但产品功能创新也拉动了部分产品价格上行。智能化加速渗透可推动卫浴替换需求量增，同时智能卫浴产品单价高于普通产品，都在驱动着卫浴行业进入量价双升的高端化新阶段。
智能卫浴兴起也加快了卫浴品类换新周期。功能产品维修周期因素影响下，智能卫浴更换周期短，智能卫浴也需要持续功能持续迭代升级，产品推新周期更短。根据奥维云网，智能马桶一体机主流品牌产品结构中1年内新品占了1/3。
健康管理、套系化是未来细分趋势
如厕时无须沾手座盖自动掀开，起身后自动冲洗除菌，卸妆时魔镜已开始做沐浴准备……家居消费主体转向90后、00后人群，消费观念也在发生变化，用户需求从单一的品质好物趋向套系化、健康化的场景解决方案。
卫浴空间的套系化销售更加明显，消费者购买卫浴产品时，有鲜明的以坐便器为大单品，连带洗面盆、五金件、浴室柜等套系化延伸购买的习惯特征。
组合模块是卫浴套系化的一个关键词。箭牌家居展出的DOMINO组合式智能镜柜，具备自适应灯光、自动除雾等基础功能外，“模块化”集成了美妆冰箱、皂液机、牙刷消毒器，按需自由搭配、定制组合，来打破洗面台的独立元素。
图片|钛媒体编辑拍摄而B端精装修市场也有套系化采购特征。在拓展智能坐便器和恒温花洒智能产品品类之外，不少家居品牌也已在浴室柜、浴室镜、龙头、淋浴房等品类上也研发了相应的智能产品。相比外资品牌，国产智能马桶单品也有性价比优势，同时通过套系化销售延伸，可快速提升市场份额。
有分析师表示，不具备套系化、只能供应单品的中小企业，会面临更残酷的市场竞争。套系化产品背后体现的更多是厂商的单品实力和整合能力，组合打包方案能够降低消费者的组建、体验成本，同时也将加速行业淘汰。
有国内头部卫浴品牌从业者告诉钛媒体APP，健康管理是国内卫浴企业的另一发力点，九牧卫浴、箭牌家居等多家国产企业今年均主打并推出智能尿检马桶，智能完成尿液健康检测，日常检测尿液、早孕、孕检、孕期等妇科健康指标。而摆放在卫生间的智能魔镜，链接皮肤检测仪，能够检测皮肤抗衰度、含水量；链接体脂秤，可以检测身体的BMI、体脂率、水分、肌肉率等。
图片|钛媒体编辑拍摄卫生间也在从功能型空间转化为生活美学的延伸空间。钛媒体APP了解到，以林内为代表的是日式美学、技术与生活力下的全屋解决方案，而一部分以恒洁为代表的国产品牌，在越来越多强调主打卫浴空间定制解决方案。
流量分散明显、线上新品牌涌现，零售渠道争夺成胜负手
国内卫浴业态正在被重塑。
相比其他家居品类，卫浴产品的标准规模化更强，智能化单品存在更高技术壁垒。与家电相类似，消费者存在功能和售后维修服务要求，卫浴产品品牌集中效应明显。
以精装市场为例，外资品牌目前还是在占据更多市场份额。根据奥维云网，国内精装修卫浴市场外资品牌份额67.9%（TOP3为科勒、TOTO、摩恩），内资品牌份额为 32.1%（TOP3为九牧、箭牌、欧派）。 以智能坐便器单品为例，位列前三的科勒/TOTO/杜拉维特市占分别为 23%/15%/9%。
奥维云网数据显示，2023年1-2月，精装修卫浴市场参与品牌共有19家品牌商，TOP10品牌份额为68.3%，品牌集中度较高，其中科勒稳居第一，占据市场份额13.6%，其次TOTO、唯宝、杜拉维特、摩恩、九牧等这些头部卫浴品牌也较为稳定，但头部品牌竞争依旧激烈。
伴随着抖音直播等线上流量、家装、社区店等新业态出现，家居流量分散化、多店态趋势愈加明显，国内卫浴行业进入门槛和难度也在逐步提高。
但有业内人士表示，国产品牌相比外资在零售渠道铺设上有明显优势。当前，国内地产红利期已过，工程需求占比下降，零售渠道争夺越来越成为卫浴行业胜负手。而国内卫浴行业的销售渠道，又以零售为主。
卫浴作为传统行业，国内主流销售市场仍以线下为主，线上渠道份额相对较低，但自疫情以来，消费者线上的购物习惯全面养成，线上卫浴消费呈现快速上升态势，国内线上新品牌也开始加速涌现。
根据监测数据，京东平台2022年底卫浴品牌共计3233家，仅2022年下半年增量475家，相较于去年同期增加了874家，增幅达到37%。
与此同时，国内下沉渠道还有广阔拓展空间。箭牌家居近日在投资者互动平台上表示，2022年末终端门店网点合计13378家，相较于2021年末增加的网点类型主要为家装店及乡镇店。2023年将进一步加大渠道下沉力度，加大家装渠道、社区店、乡镇店、小五金店的市场布局。
流量分散化愈加明显，以传统制造为驱动的中国卫浴企业，也即将迎来新的机遇与整合期。
（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）
