编者按 2019年，是我国陶瓷卫浴行业风起云涌、奋进与迷茫交织的一年：一方面，业内头部品牌快速布局战略采购和集中采购，抢占市场份额，在较高基数上快速鲸吞市场蛋糕；另一方面，以城乡市场为主要目标的中低端产品制造企业在县乡一级斩获颇丰；与此同时，业外产业势力和资本，如房地产巨头、互联网资本巨头进军瓷砖、整体浴室、卫生洁具等领域，瓷砖巨头同样也与卫浴行业进一步融合，形成了一曲“诸侯混战、民族融合”的“春秋战国交响曲”。那么，2020年，等待陶瓷卫浴产业的又将是什么？
《2019中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告》在海南博鳌日前召开的2019中国建筑卫生陶瓷绿色制造产业链论坛上正式发布。此报告是中陶家居网、卫浴头条网在中国建筑材料流通协会、中国建材市场协会的指导下，在8年持续市场走访基础上，自2019年6月起，历时半年，调研全国60多个地级市，网络采集1万余个经销商、1000余家家居建材市场相关运营状况及数据形成，并得到了国家统计局、中国建材联合会等相关单位的数据支持。数据发布的同时，2019年陶瓷卫浴市场变化、2020市场走势预判也在现场进行了相应解读和预判。本报记者将发布会和现场采访的相关内容，整理刊出，希望能对广大陶瓷卫浴企业转型决策参考有所裨益，助推行业转型升级。
卫浴：一体化、智能化、个性化需求旺盛
《2019中国陶瓷卫浴行业市场大数据报告》显示，2019年1月~11月，全国卫生陶瓷累计产量约2亿件（套），同比增长11.68%；全国卫浴总需求量约为5.71亿件（套），含马桶、浴室柜、淋浴门、龙头、花洒、挂件、蹲坑等。其中，东部地区卫浴总需求量为1.99亿件（套），约占全国卫浴总需求量的34.87%；中部地区卫浴总需求量为1.67亿件（套），约占全国卫浴总需求量的29.34%；西部地区卫浴总需求量为1.71亿件（套），约占全国卫浴总需求量的29.96%；东北地区卫浴总需求量为0.33亿件（套），约占全国卫浴总需求量的5.83%。
总体来说，当前，我国卫浴企业大中型企业很少，绝大多数是小企业和小微企业；品类也比较多，分整体浴室、卫生洁具、淋浴门、浴室柜、五金龙头等。卫浴产品在终端市场的表现总结如下：
卫浴产品注重家具装饰一体化。随着全卫定制的兴起，消费者对卫浴产品的要求，越来越注重与自己家具产品风格的融合，不光是功能、款式，还注重风格、收纳、美观等家具性能，能够起到装饰房间、阳台等私密型和享受型的作用，多功能的马桶、精致的洗手盆、时尚的浴室柜等，日益成为消费者们追逐的新品。
智能化产品不断拓宽领域。随着消费者，特别是有一定消费能力者，对生活品质不断提升的需求，加上家电产品与卫浴产品的深度融合，卫浴产品智能化成为市场不断扩大的需求。特别是智能马桶销量越来越大，为广大消费者所接受，其中还包括智能调温按摩浴缸、浴室柜配套的“魔镜”、音乐花洒等。以前智能马桶销售基数小，2019年销售额较2018年几乎是翻倍增长。与智能马桶相比，智能浴室柜、智能浴缸等其他智能化卫浴产品购买者较少，还没有真正走量。
产品个性化需求成为大趋势。尽管在产品风格上，随着“85后、90后”成为重要消费群体，市场上卫浴产品形成现代简约的主流风格。但总体来看，消费者对卫浴产品的需求趋于多元化、个性化。比如，“80后、90后”倾向于智能淋浴功能需求；老龄化人群希望“有凳子，可以坐着洗澡”；在卫生间面积有限的情况下，更多人选择了淋浴房（64%）。不同层次和角色的人群，对淋浴空间的需求也不同。如年轻女性对具有美肤护肤功能的花洒有一定需求；家里有孩子的希望花洒具备儿童模式或儿童花洒，让洗澡变得“好玩”；备受工作压力的男士，则生活需要惬意感，希望增加让人舒适放松的按摩、SPA、桑拿。从淋浴空间场景洞察可见，智能化、更享受、更好玩的功能体现，成为驱动消费行为的新型消费需求。总之，随着年轻化消费群体的崛起，智能化、个性化的卫浴空间渐成主流。
整体卫浴市场快速增长。2019年，契合国家装配式建筑发展需要，整体浴室得到快速发展，除了惠达住工、海鸥住工、英皇睿住优卡、东鹏整装、科逸、鑫铃等企业投入大量财力、物力、人力去发展整体卫浴外，碧桂园、万科、新中源集团也大手笔进军整体浴室行业。2019年，我国整体卫浴市场规模约增至72.66亿元。2020年，全国装配式建筑占新建建筑的比例将达到15%以上，其中重点推进地区达到20%以上。届时，我国整体卫浴市场规模将突破百亿元，预计2021年我国整体卫浴市场规模将达173亿元。未来几年，在政策层面的极大利好推动下，兼具便捷性、专业性、环保节水的整体卫浴将继续迎来发展蓝海，市场前景不可估量。
产品注重健康环保节水等。近两年来，消费者越来越注重卫浴产品的绿色健康节水等，特别是政府市政工程、学校、医院、公共场所等，在卫浴产品的抗菌、防污、节水方面，更加成为招投标的必备条件。
全卫定制在终端还未“热”起来。2018年，卫浴厂家开始推广全卫定制；2019年上海厨卫展，几乎全场都是全卫定制。但是，被称为“新风口”的全卫定制在终端市场表现并没有想象中的出众，没有形成“大热”之势，甚至还有一小部分消费者还没有此概念。全卫定制要想普及还有很长的路要走，厂家、经销商、设计师、消费者等一整套流程都需要进行相互配合衔接，形成系统。不过，接下来随着消费者越来越注重个性化需求，全卫定制会渐成趋势。
陶瓷砖：中大板逐渐走俏市场
从中陶家居网采集的产业供需数据看，2019年陶瓷砖产量继续大幅增长，前11个月，全国陶瓷砖累计产量93亿m²，而国内市场需求量约55亿m²，国际出口约7亿m²，进口瓷砖0.063亿m²，产量过剩31亿m²；前11个月，产量过剩33%，依然严重供过于求。经销商库存压力很大，部分经销商库存超过3年，普遍库存达到1年。
2019年瓷砖细分产品市场销售情况及2020年产品走势预测如下：
一、800mm×800mm规格抛釉砖（含大理石瓷砖）2019年市场销量最大，其次为600mm×1200mm规格中板产品和750mm×1500mm规格大板产品。
二、陶瓷中板、大板已在市场走量，特别是在中高端消费人群中，以600mm×1200mm抛釉产品最为畅销，部分大板产品价格出现下调，为消费者所接受，普及率进一步提高。终端市场对陶瓷大板产品反应比较强烈，消费大板的消费者明显增多，特别是大平层、别墅这一类客户，越来越多地选择大板产品。目前，市场主流的大板规格为900mm×1800mm、750mm×1500mm，广泛应用于大平层、别墅上墙铺地，以及用作电视背景墙。
三、1200mm×2400mm，以及更大规格产品销量甚微，几乎无人问津。因此大板研发生产不应“一味求大”，而要根据市场实际需求打造合适、实用尺寸，应更多考虑与相应的品类需求企业合作，或者仅用于彰显一下实力即可。
四、目前佛山大热的岩板在终端市场还属于新鲜事物，普通消费者知之甚少。武汉、南昌等部分省会城市，依靠主流大牌及当地经销商推动，部分高端客户开始接受岩板，主要应用于高端别墅。部分经销商认为岩板潜力大，可以与石材媲美，凭借价格优势，岩板中的国货精品将逐步替代国外进口产品。值得注意的是，岩板可广泛应用于大家居领域（如橱柜、桌面、其他家具电器饰面等），单纯依靠传统瓷砖经销商很难推动销量，尤其是在三四线城市，几乎没有出售岩板产品。佛山岩板厂家已意识到相关问题，正在寻找第三方企业（如橱柜企业、卫浴企业等）作为战略供应方；终端市场，由于岩板与石材的很多共通性，寻找石材经销商来销售岩板，应更为妥当。
五、市场畅销瓷砖风格以现代风、新中式、轻奢、简约风、工业风为主，黑白灰已成为品牌瓷砖店面的标配，欧式宫廷风、美式田园风基本边缘化，现代风格瓷砖产品一般为市场热门产品，深受年轻消费者喜爱。
六、功能性瓷砖产品冒起，慢慢占据越来越多的市场份额。现代人追求环保，一些绿色健康的功能性瓷砖颇受市场欢迎。对于功能性瓷砖产品的进一步推广普及，需要厂商合力共同推进。特别是在产品功能宣传上，要实事求是，通俗易懂，更要规避法律风险。
七、传统抛光砖、微晶石等进一步边缘化，在市场上几乎很少看到。
渠道：裂变继续深化工程主角地位日升
自2018年以来，终端渠道发生了很大变化，2019年渠道裂变继续深化。当前终端市场的销售渠道主要包括工程（精装房战略合作、区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼等）、整装大包、家装（半包、设计师）、零售（上门散客、老带新、异业联盟、小区推广、活动爆破等），以及其他（铺贴工、电商、抖音、微信、网红等热点流量带动等）渠道。对大部分经销商来说，渠道碎片化的大趋势下，最重要的还是工程、整装和家装、零售渠道。
工程渠道所占份额明显提升。尽管受精装房政策影响，品牌厂家直接与房地产企业签订战略合作，地方经销商工程渠道市场份额在一定程度上被压缩，但这并不意味着工程渠道没有空间。不少品牌2019年在工程渠道实现30%~40%的增长，涨幅最高的超过100%。这些工程主要来自本土开发商、市政工程、医院、学校、酒店、写字楼、商业连锁机构等。随着城市建设的快速发展和二孩政策的放开，各地（尤其是二三线城市）市政工程建设如火如荼，医院、学校也在火热建设中，还有酒店、写字楼、企业总部的建设均带来了市场空间。因此，工程渠道仍然大有可为。
整装大包、家装半包、设计师成主流渠道。相比2018年，2019年整装大包和家装渠道所占份额稳中有升，部分城市达60%以上。整装模式的快速发展在一二线城市表现特别明显，三四线城市正在快速推开，未来几年将成为主流。越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司达成战略合作，并越来越注重走设计师渠道，由瓷砖品牌牵头主办的各类型设计师活动越来越多，在一二线城市表现尤为明显。值得注意的是，从2017年年底开始，家装公司开始洗牌，关门跑路时有发生。因此，终端经销商与家装公司的合作更为谨慎，基本只选择知根知底的家装公司合作。
瓷砖零售份额大幅下滑。大部分瓷砖经销商零售渠道份额下滑20%~30%，下滑30%~50%的也不在少数。因此，主流品牌为代表的经销商在终端市场实行专卖店收缩战略，减少专卖店数量、建精品形象大店，这就是大家经常所说的“关店潮”。很多经销商直言，由于精装房的实施和整装模式的推开，进店客户越来越少；零售已不赚钱，甚至出现亏损。但对品牌经销商来说，店面毕竟是持久化的布局，是市场的“江湖地位”，是品牌形象，尤其是走高端路线的品牌，建一个有档次的大店更是必不可少。当前，在店面零售上，大部分经销商的目标是减少亏损，尽量实现收支平衡。
渠道碎片化，流量即市场。铺贴工、工长（包工头）、互联网平台、抖音、微信群、微信朋友圈等都已成为销售渠道。尤其是三四线城市，由于圈子较小，经济发展水平和消费能力有限，铺贴工和工长（包工头）渠道销售往往贡献明显。相对设计师渠道而言，工长渠道来得更实际、更快捷，服务性也更好。
卫浴产品零售仍占很大份额。卫浴产品与瓷砖有很大不同，是成品。目前，各卫浴经销商零售仍然占很大份额，大部分卫浴经销商零售占比达到40%~60%，个别工程很强势的经销商除外。
卫浴产品线上销售潜力很大。马桶、五金类卫浴产品，线上销售份额逐年递增。2019年1月~9月，我国线上马桶销量共189万件（套），其中普通马桶占比66.9%，智能马桶盖占比19.7%，智能马桶占比13.5%；销售额31.26亿元，其中普通马桶占比44.0%，智能马桶盖占比21.8%，智能马桶占比34.2%。五金龙头类产品更多一些。因此，在“85后、90后”消费群体中，卫浴产品线上销售的后劲将越来越足，不可忽视。
优势，在2019年取得了生产和销售的双丰收，正在步入知名企业或者企业巨头的行列。这些企业不容小觑。而卫浴市场不同于瓷砖市场，国内卫浴市场的高端部分，基本被国际品牌所占领，希望更多民族品牌做大做强，像瓷砖品牌一样成为国内市场的主流。
